Зарождение
идеологии потребления
Вы наверняка не раз слышали такой термин как
«общество потребления». История общества
потребления зародилось в Америке. Жители США не всегда были такими
«шопоголиками», как сейчас. В былые времена, они также долго откладывали
деньги в копилку, отказывая себе в излишках, чтобы совершить крупную,
действительно необходимую покупку. Вам еще знакомо это чувство? Но все
изменилось после Первой мировой войны, кода наступил период изобилия.
Перепроизводство - вот ужасающая проблема корпораций, которая стремительно
нарастала, предвещая неминуемый крах. Именно тогда в борьбе за рынок сбыта,
«большие» боссы прибегли к помощи манипуляционной психологической стратегии.
"Америка
должна перейти от борьбы с нуждой к культуре удовлетворения потребностей, –
писал банкир Пол Мазур из Lehman Brothers. – Мы должны научить людей желать,
вожделеть новые вещи, ещё до того, как у старых закончится срок годности.
Америке нужно формировать новую ментальность. Желания людей должны быть намного
масштабней их реальных потребностей".
Результат от заданного вектора развития, не заставил
себя долго ждать. После завершения Первой мировой войны, американские
корпорации были уже богаты и могущественны. Их карманы трещали по швам от
денег. Если раньше в рекламе любого товара (от обуви до автомобиля) делался
акцент на его функциональную сторону, то есть производители воздействовали на
рациональное чувство покупателя, то теперь все стало иначе… Появилась «реклама
нового формата», пионером которой стал Эдвард Бернейс. Между прочим, племянник
Зигмунда Фрейда…
Эдвард
Бернейс (англ. Edward
Louis Bernays; 22 ноября 1891, Вена — 9
мая 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс
значительный вклад в создание современной науки массового убеждения,
основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и
импульсами. Он объединил идеи Гюстава Ле Бона и Уилфреда Троттера о психологии
толпы с психоаналитическими идеями своего дяди, Зигмунда Фрейда.
Бернейс
начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании
всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Позднее работал с «Проктер
энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General
Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал «Life» включил его в число ста наиболее
влиятельных американцев XX века.
Он
использовал идеи своего дяди Зигмунда Фрейда при создании современной
науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции
подсознательными чувствами и импульсами.
Покинув
родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, иммигрировал в США, где
ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же проделать с
политическим убеждением.
«Пропаганда»
Основная идея Бернейса базировалась на том, что люди
должны удовлетворять не свои потребности,
а свои желания. Воплощение данной идеи означало превращение общества
граждан в общество потребителей. В книге Бернейса «Пропаганда» (1928 год), он хладнокровно излагает не только правила
пропаганды, но и принципы политического устройства современного
демократического общества:
«Сознательное и умелое манипулирование
упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей
демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный
механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в
нашей стране. Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы
предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о
которых мы никогда и не слыхивали».
«Очевидно,
что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую
очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее
меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и
обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии
немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует
в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют –
нас судить о предмете так, как они того пожелают».
После «Пропаганды», Бернейс издал «Кристаллизацию
общественного мнения» в 1922 году, «Технологию согласия» в 1947-м, и ряд других
книг (которые словно по сговору, по сей день, издательства неохотно печатают в
небольших экземплярах для специалистов), ставших классикой в области PR. Бернейс предполагал, что толпу
легче заставить принять определенную точку зрения, если манипулировать людьми
на уровне бессознательного.
На практике, Бернейс воплотил в жизнь свои ключевые
идеи, которые сегодня являются составляющими современной рекламы:
·
Покупка новых вещей не по мере их выхода
из строя, а со сменой тенденций (трендов) моды.
·
Выбор одежды как выражение своей
индивидуальности.
·
Продажа товаров не как функциональных
предметов, а как символ престижа и успеха.
·
Использование в рекламе знаменитых (авторитетных)
специалистов в своей области – врачей, спортсменов, ученых.
·
Ассоциации бренда с именами «звезд»
кино, театра, спорта.
Именно Бернейс сделал яичницу с беконом самым
популярным завтраком в Америке. Заказ поступил от производителей мяса, которые
задыхались в конкурентной борьбе с производителями кукурузных хлопьев. Он
разослал пяти тысячам врачей вопрос о преимуществах разных видов завтраков.
Вопрос был сформулирован таким образом, что ответ был един – Мясо лучше. После,
Бернейс, смело ссылался на мнение пяти тысяч специалистов и развернул компанию
по популяризации бекона в национальном масштабе, потеснив тем самым кукурузные
хлопья с кухонных полок американцев.
Большой славы Бернейс добился, работая на табачные
компании. В 1928 году курение женщин на публике считалось в Америке табу.
Курящую женщину в публичном месте могли безоговорочно арестовать. Такая
ситуация была, до тех пор, пока один из табачных магнатов не обратился к
Бернейсу. Проблема была одна – потеря потенциального рынка. Женщин ведь больше
чем мужчин. Огромная, упущенная прибыль.
Бернейс, совместно с психоаналитиком, провел
исследование, которое показало, что курящая женщина это символ равноправия. В
то время ведь, набирало обороты эмансипация. Женщины повсеместно боролись за
свои права, с переменным успехом отстаивая свои позиции. Бернейс сообщил
журналистам, что на традиционном пасхальном шествии 1929 года феминистки зажгут
факелы свободы. Никто не знал, что это значит, и пресса проявила огромный
интерес. Наконец, избранная группа дам достала спрятанные под одеждой сигареты
и закурила перед камерами!
Можно сказать, что была проведена PR-акция, которая
перевернула всю историю. Через несколько недель курящая женщина уже была в
Америке привычной деталью пейзажа.
Вдобавок, в организованных рекламных компаниях врачи
говорили о пользе курения для нервной системы, оперные певицы рассказывали о
благотворном влиянии сигарет на голос, а бонусом, в специальных изданиях, что
курение позволяет похудеть лучше любой овощной диеты. Создавались мифы, которые
даже в наше время люди не способны распознать. Про то, как этому научиться, мы
писали в одной из наших прошлых статей.
«Сохраняйте хорошую
фигуру. Вместо сладкого - Лакки Страйк»
В популярных, модных журналах стали публиковать
заказные иллюстрированные статьи о женщинах, красоте и прочих аксессуарах,
среди которых присутствовали принадлежности для курения. Изящный портсигар или
мундштук. В сознании у читателей закрепился образ – курить это очень стильно и
современно.
Еще один хрестоматийный пример для любого пиарщика,
это проблема зеленого цвета пачки «Лакки Страйк». В начале 30-х годов зеленый
был категорически немодный цвет. Конечно, можно было изменить всего лишь цвет
пачки, но Бернейс пошел иным путем. Он пришел к дизайнерам с мешком денег и в
1934 года зеленый стал цветом года. Объем продаж сигарет «Лакки Страйк» вырос в
тот год на триста (!) процентов.
Однако в 60-е годы Бернейс, под гнетом «совести»
начал борьбу с курением. Он заявил, что если бы в 1928-м году знал о вреде табака
все, что знает сейчас, то ни за что не принял бы заказы от табачных концернов.
Бернейс умел идти в ногу со временем, именно в 60-е появились клинические
подтверждения взаимосвязи сигарет и развития рака, особенно у женщин, что
собственно и послужило стимулом к работе над «коррекцией» своего образа в
глазах общественности.
Также Бернейс утверждал, что именно он первым
предложил производителям автомобилей преподносить свою продукцию как символ
мужской сексуальности, а не как банальное средство передвижения.
В 1927 году один американский журналист написал:
"Наша
демократия приобрела новую форму, которая называется "идеология
потребления". Теперь американцы для своей страны в первую очередь не
граждане, а потребители".
С укреплением идеологии потребления, произошел бум
на фондовых рынках. Избранный в 1928 году президент Герберт Гувер стал первым
политиком, который сделал ставку на стимулирование потребительского интереса. Именно
тогда президент и обратился к Бернейсу, чтобы затем всеми возможными способами внедрить
в сознание людей мысль, что им просто необходимо покупать акции.
Представьте картину, где президент Гувер выступая
перед группой специалистов по рекламе и PR, заявляет: «Вы – производители
желаний. Именно вы превращаете людей в бесперебойно работающие машины счастья.
Машины, которые стали основой экономического прогресса».
Только вот в октябре 1929 года началось массовое
изъятие вкладов, а затем и вовсе волна банковских банкротств с последовавшей за
ними Великой депрессией. Обратная, так сказать, сторона стратегии потребления.
Экономический эффект.
Но идеология потребления никуда не делась.
Национальная ассоциация промышленников и другие организации начали новые
PR-кампании, призванные продемонстрировать людям преимущества капитализма.
Еще Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты. Участвовал
в конференциях Ассоциации по содействию прогрессу цветного населения. По заказу
выставлял на весь мир одного гватемальского президента монструозным
коммунистическим диктатором, которого нужно срочно свергнуть (по этой схеме
впоследствии велись информационные кампании против Милошевича, Хуссейна,
Каддафи и т.д.). А его "Кристаллизация общественного мнения" была настольной книгой Геббельса.
В PR сообществе, поговаривают,
что его последней крупной работой
было информационное обслуживание кувейтских интересов во время войны в
Персидском заливе. Пожалуй, многие помнят все эти рассказы об ужасах иракской
оккупации - выброшенные из инкубаторов кувейтские младенцы, расстрелянная в
полном составе кувейтская сборная по футболу.
Весь 20-й век люди демонстрировали удивительную склонность
верить всему, что скажет им человек по имени Эдвард Бернейс, который ловко
манипулировал в их подсознании чувствами и образами…
Завещание
Бернейса
В последние годы жизни, Бернейс потратил много
усилий пытаясь добиться лицензирования PR как самостоятельного вида
деятельности, возвышая его тем самым до уровня «значимой» профессии.
Предложенный им проект в 1992 году, созданный для регистрации и лицензирования,
был отклонен, однако он все равно продолжил попытки.
Бернейс обратился в письме к своим коллегам,
известным PR-деятелям
с просьбой просмотреть его документ-требование, чтобы те дали положительную или
отрицательную оценку, для последующей доработки.
В своем письме, которые стало чем-то вроде
завещания, Бернейс отмечал:
«Чтобы
защитить общественность и профессии — врачей, адвокатов,
архитекторов, инженеров и пр. — Английским Парламентом еще вначале 1880-х применялись
регистрация и лицензирование. Профессионализм как категория был введен
в законодательство США. Это защищало и профессионалов,
и общество от махинаций разного рода жуликов. Я имел возможность
наблюдать рост PR от самых скромных начинаний до жизненно
необходимой роли в обществе, которая наблюдается сегодня. Это важнейшая
составляющая нашего демократического общества. Сегодня такие почитаемые
профессии как юриспруденция, медицина, архитектура и инженерия, требуют
лицензирования и регистрации. Потому что для этих профессий необходим
обязательный набор знаний. Для PR таких стандартов нет.
Но я убежден, что они должны быть. Необходимо, чтобы деятели PR
удовлетворяли определенным образовательным требованиям и были обязаны
соблюдать этические принципы. Но это станет возможным только при условии
официального лицензирования».
Только вот, обобщить их замечания Бернейс
не успел. Он умер в 1995 году в возрасте 103 лет, пользуясь репутацией
отца пиара и, пожалуй, затмив, по значимости в истории своего дядю Зигмунда
Фрейда, теорию которого Эдвард Бернейс использовал при создании идеологии
потребления…
Эдвард
Бернейс - «Пропаганда».
Ни одна книга по PR не
имеет такого значения как книга Бернейса "Пропаганда". В ней не
только со всей откровенностью рассказано о методах пропаганды и в политике и
бизнесе. В ней приведено большое количество практических примеров и
теоретических обоснований. Почему война в Южной Осетии или поставка газа через
Украину так освещались в мировой прессе? Читайте Бернейса. Именно он и есть
создатель современной пропагандистской машины Белого Дома. И он ничего не
утаивает.
Учитесь
распознавать пропаганду, не идите на поводу у общества потребления и будьте
лидерами своей жизни!
(C) Ссылка для публикаций - http://www.psixolog24.blogspot.ru/2014/11/blog-post.html
(C) Ссылка для публикаций - http://www.psixolog24.blogspot.ru/2014/11/blog-post.html
